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时隔2年!惊天大案“法国队夺冠,华帝退全款”

时隔2年!惊天大案“法国队夺冠,华帝退全款”幕后操盘手深度解析

整理者注:

去年12月数英公开课广州站,在课堂上听到之外创意创始人郑大明、华帝电商行销部经理张梅同台分享“法国队夺冠,华帝退全款”这个震惊全球的惊天大案。

还记得2018年第一次见到华帝这个项目时,第一个跳出来的想法就是“玩得真大”!这次能够听到两位老师分享各自的心路历程和项目背后的方法论,真的是十分幸运了。公开课现场内容太多,导致我拖延了很久,还好最终没放弃,趁着五一假期尽可能把现场精华整理了出来!希望这篇整理能够启发更多的同行。

 

项目导读:

2018年世界杯期间,最引人瞩目的中国本土品牌是谁?华帝 

这个创办于1992年,从广东起家的厨电品牌凭借“法国队夺冠,华帝退全款”这一出色的广告营销,成功吸引中外媒体的眼光,并在消费者中引起轰动。

法国队夺冠当天,华帝的微信、微博搜索指数均暴涨30倍,远超世界杯赞助商。项目执行期间,华帝销售额超10亿元。项目本身获得了2019大中华区艾菲奖社交媒体营销类金奖、2019金投赏创意奖电商站内外整合组全场大奖等。

在数英公开课第6期广州站上,有幸听到之外创意首席创新官兼创始人郑大明、华帝电商行销部经理张梅,同台讲解“法国队夺冠,华帝退全款”项目运作全流程。以下是对两位讲师分享内容的复盘与思考。

时隔2年!惊天大案“法国队夺冠,华帝退全款”幕后操盘手深度解析

 

以下为课堂分享整理

一、这场教科书级的营销,究竟是怎样诞生和落地的?

大家好,我是郑大明。我承认,“法国队夺冠,华帝退全款”这个项目是我职业生涯的一个新高度。但从此之后日子也更加不好过了。很多客户不管有多少预算,一上来就问我们能不能来场像华帝那样的营销?

从结果来看,华帝在法国队夺冠当天的微信搜索指数远超世界杯赞助商。项目取得的轰动效应只是外在的表象,实际上是因为我们公司底层逻辑全部改变了,我们是以冲击波营销为方法论来完成这个项目的。

一直有人说我们是运气比较好。当然,华帝这个项目中是有运气的成分,但这不是我们讨论的重点。可以肯定的是,我们的方法论是成熟的,冲击波营销确实能够提高客户的回报率。

 接下来给大家讲讲,华帝这个项目具体是怎么做的。

1、所有平面广告都要做好被消费者二次传播的准备

这个就是2018年5月31日,登在《南方都市报》上的那份公文,上面有华帝董事长的签名。

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有人问我们为什么要用报纸?

可能大家不了解我,利用报纸做广告这个玩法我很多年前就玩过了。对我而言,报纸广告这种形式不算什么创新。

因为华帝是一家上市公司,所以我们就找了《南方都市报》这样一家权威、正式的纸媒。登报公文上面的每一个字都是经过华帝的法务审核过的。

很多人一开始看到我们这广告,就会觉得这是一个小企业来蹭世界杯的热点。老实说,我听到“蹭热点”三个字就烦,我这个人从来不蹭热点。我们公司的使命一直是制造热点,让别人蹭。

这个是当时广告的主画面。

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很多人都会觉得这个设计很简单。没错,我们追求的就是极简。但其实这个主画面还是排版了很久,有N多个美术在其中做出了贡献。我们的理念是,尽可能考虑周到,不给客户修改的机会,不会让他看着海报说这里需要放大一下,那里需要缩小一下,因为我们才是最专业的

另外,之外创意对当代美术的理解也是完全不同的,我们认为就应该追求极简。消费者根本就没有时间去仔细看你的广告,他们最在意的可能就是这个广告能带给他们什么好处。 

很多人说平面广告上文案的字要小,这样才好看。我们的观念是,字尽可能放大,因为“法国队夺冠,华帝退全款”这句话就是最大的创意,所以我们就把这句话放到最大。

而且我们的一个思路是,我们做的不是平面广告,我们做的实际上是都市社交媒体广告。什么意思?就是这个广告被消费者拍下来发了朋友圈、微博后,上面字的大小还要能够一眼就看出来。 

今天所有的平面广告都要做好二次传播的准备,所有讲究字越小越好看的设计师,都还活在平面广告的时代。

 

2、华帝这笔帐,怎么算都赢

在法国队夺冠当晚,华帝全面开启退全款的广告就已经发出来了,文案是提前写好的。第二天,我们就在《南方都市报》上刊登了这则夺冠公文。

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法国队夺冠后,华帝在第一时间就打电话、发短信联系了购买“冠军套餐”的消费者。最后华帝总共退款了7900多万

整理者注:

相信很多朋友会怀疑这个“7900万”,我特地上网查,活动刚结束华帝就发布了公告,公布了营销活动期间的销售情况。

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也有很多人说,我们给华帝做广告,却让客户亏了7900万。

但其实我们从来不会拿客户去冒险。我从业这么多年,一次也没有,这是一个最基本的职业素养。这里面的哲学其实是这样的:大家都知道山顶上的风景最好,但是只有开盘山公路才能登顶。成熟的创意人就像老司机,在危险的边缘,但永远是在安全的一侧。这个时代需要老司机,客户的广告费交到我们这里,不是来试错的,动不动就把车开到沟里去了,这怎么行? 

华帝这个项目不是“赌”出来的,而是经过了极其认真的思考。

首先,做这个项目肯定是需要一定的足球知识,否则你无法判断一个球队的发展轨迹。我本身就是一个资深球迷,我大学的时候是系队队长,所以我对足球是非常了解的。广告登出来后,很多人嘲笑我们选择了法国队,因为这个队伍在当时不算特别热门。其实很多人是“伪球迷”,他们对法国队不了解,只知道巴西、阿根廷这些强队。实际上,法国队也曾获得世界杯冠军。后来,随着法国队表现越来越好,也就有更多人相信他们真的会夺冠。

其次,客户的抉择也很重要。这个项目就是一个疯狂而理智的广告公司,碰上了一个有眼光、有魄力且专业的企业。华帝团队的专业程度远超你们的想象,所以这个项目才能落地。我总跟别人说,当时“退全款”这个创意推到你面前的时候,你敢做吗?99%的企业是不敢做的。 

提创意的时候,我们就为华帝算了一笔“怎么都赢的账”——

(1)法国队是四强队伍,夺冠需要一点运气;

(2)法国队不夺冠,不需要退款,但是各种热议关注,等于是免费的广告;

(3)法国队夺冠,第一时间退款,华帝将事实上成为世界杯第一赞助商,这个商业价值10亿以上。

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华帝董事长认为,厨电本身就是一个低关注的产业,能引起关注本身就已经成功了。所以当他一听“怎么都赢”的时候 ,就决定了这个项目肯定要做。

华帝对我们也是真的放心,在项目执行过程中几乎达到了我们想怎么做就怎么做的状态。当然,这一切也是因为在项目执行前,我们进行了全面、深入的沟通。

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提方案的时候,我们就做了一套完整的风险对冲方案,客户也为我们提出了很多建议,其中一个就是提出了“夺冠套餐”方案。“法国队夺冠,华帝退全款”这个创意中其实有很多不确定的因素,假设活动期间华帝卖掉了100亿,这怎么办?所以,我们要学会把风险控制到我们所能承受的范围内。在世界杯淘汰赛阶段,我们也永远是做晋级、淘汰两手准备,每个都有很具体的执行方案。

 

3、 我也有过慌张的时候,就两次

在整个项目运行期间,我有没有慌过的时候?也有的,不过就两次。

第一次是在想出方案的时候。“法国队夺冠,华帝退全款”这个创意是我亲自想的,当时我们在会议室开会,当我说出这个方案时,整个会议室突然间就没有声音了。其实我们和消费者看到广告的第一想法是一样的:企业会不会破产? 

第二次是在法国队踢第一场比赛的时候。虽然赛前我们把世界杯历届夺冠队伍、这届参赛队伍都研究了一遍,但这就像是在赛马一样,究竟这匹马怎么样?亮相的时候才知道。我看了法国队的第一场比赛,知道了这匹“赛马”的状态,看完之后我就放心了。

老实说,这个项目我们承担了太多的责任。项目结束之后,我去朋友那边辟谷三天,拍了张照片一看,背都驼了。为了做好华帝的这个项目我们拒绝了所有的客户,因为华帝这个项目太复杂、太有挑战性了。这个项目极大地锻炼了我们团队的战斗力和心理承受能力。可以讲,我们团队的操盘能力现在在中国是数一数二的,因为经过这样波澜壮阔的营销战役,我们的心脏都强大了太多。

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二、“ 法国队夺冠,华帝退全款”背后的方法论——冲击波营销

我觉得中国广告营销行业已经发生革命了,代表性事件就是华帝这个项目。为什么?2018年世界杯是各大品牌的营销主战场,在这之中不是一个小小的创意就能够引起轰动。

2018年,几乎中国的大客户们都参加了这场世界杯营销大战,但为什么最大的赢家是华帝?这是因为背后方法论的差别。举个例子,在你还在耍大刀的时候,别人拿了一挺机关枪出来,那你是不是就可以回家了?在我看来,冲击波营销可以取代所有的大单广告,并且会有更高的回报率。

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1、要做消费者可感知的创新

宇宙万物,一切皆信息。这个世界是由感知建立起来的,我们每个人都是一个信息收集器。可感知的才是信息,不可感知的可能不存在。

当我们做广告的时候,如果消费者没有看到你的广告或感知不到利益,那这个广告就是不存在的。中国那么多企业都在做广告,但是知道的、有印象的又有几个呢?那些你没有看过的广告,对于你而言就是就是不存在的。

所以广告就是要做那些显性的、可感知的创新。

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2、保持信息传播的宽度

广告的本质是在传递信息。我们在做广告的时候要保持传播的宽度,要善于运用多种信息传递的方式。

我们公司最不喜欢的Brief就是一上来就限定了要拍个TVC、做个H5,因为你已经把其他的、可能更好的路径给排除了。你不是来解决问题的,你是来找人干活的。

所以,当你想解决问题的时候,你就应该保持传播宽度,所有的路径都应该保持可能性。

 

3、信息爆炸的环境下,如何营销?

我认为,当前整个信息传播的环境已经发生了巨大变化,这就导致广告营销业也要变革,来适应这个新的环境。

2018年互联网每天产生多少信息?微信日均发送消息450亿条;微博日均发布内容2.5亿条;今日头条日均发布内容86万条;快手日均发布视频内容1500万条……2018年全球产生的信息量达到25万亿GB,相当于12.5亿个中国国家图书馆藏量。

面对这么庞大的信息,消费者根本招架不住。

所以现在的企业不要再想着你的竞品公司做了什么广告,要先想着怎么把自己的信息抵达目标受众。你现在最大的竞争对手是这个时代,是抖音上的视频、是你妈妈给你发的信息。

 

4、为消费者创造强大的创新内容

这个世界最重要的无非是“利他”、“无我”,在这个信息爆炸的环境下,我们首先要做的就是观察消费者需要什么?消费者每天都在寻找感兴趣的内容——新的内容。

抖音、小红书就是创造了一种新的体验感。里面的博主分享的内容、产品,如果是你不知道的,那就是为你带来了新的内容。有段时间我们总夸泰国的广告,现在为什么声音小了?因为我们的营销方式升级了,泰国广告对我们而言已经不是创新了。苹果的发布会又为什么总有那么多人关注?因为苹果总是会给人带来全新的产品。而“法国队夺冠、华帝退全款“这个项目就是一种营销方式的创新。

冲击波营销就是要为消费者带来强大的创新内容,引发消费者分享、传播的欲望,形成自传播,最终引爆整个信息网络。 

冲击波营销的广告,创新是核心,媒介当然也是必要的,但是媒体的费用会缩减,最终广告主要依靠消费者进行自传播。因为当你提供了一个强大的、创新的内容时,大家都会觉得有意思,会想主动分享给身边的朋友。

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所以,我们不只是在卖产品,我们还丰富了大家的生活,这就是我们公司一直以来的理念。“法国队夺冠,华帝退全款“就是一种环境友好型的广告,是消费者主动想要的信息。今天所有的广告都应该朝这个方向发展。冲击波营销这个趋势是不会逆转的,因为移动互联网让信息分享的速度只会越来越快。

 

三、华帝:退款7900万,但我们还是赚了

在数英公开课上,华帝电商行销部经理张梅也在现场讲述了品牌方对于这一项目的观点和看法,以下是张梅的分享。

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1、华帝的心路历程

大家好,我是华帝电商行销部经理张梅。大总(郑大明)已经把华帝这个项目讲述地比较完整了,现在我想站在品牌方的角度为大家分享一下项目过程中我们的心路历程。

“法国队夺冠,华帝退全款”这个项目其实是我们与之外创意的第一次合作,说来也巧,我们就是在数英网上看到大总之前做过的项目,觉得很有意思,所以邀请了之外创意过来聊方案。

从创意的诞生到项目的落地执行,我把它分为了四个阶段,每个阶段我们的心情都是不一样的。

第一阶段:方案提出时,震惊、惊喜。

毫不夸张,当我们所有人听到“法国队夺冠,华帝退全款”这个方案时,第一反应就是震惊。一开始,这个项目只是给我们电商做的方案,但当我们把这个创意汇报上去后,高层领导们就决定要让线上、线下一起做这个方案。

为什么呢?首先,我们与法国队签约是华帝全年营销方案中比较重要的一件事,我们也想把这场活动做得更大一点。其次,大总提的这个方案实在是给了我们惊喜,因为它既与法国队这个大IP实现了高度捆绑,还规避了过度关联世界杯的风险。

我们为什么要签约法国队?一来,法国队是世界杯强队。在签约之前,我们调研过,法国队球员的全部身家加起来是所有参赛球队里面最高的,他们的实力是很强的。二来,大家也都知道,广告中关联的元素必须和品牌想要表达的元素相匹配。华帝正在朝着年轻化、时尚化的方向发展,而在大多数中国消费者眼中,法国向来是浪漫之都,且法国队的球员都比较年轻、有活力,所以和华帝的品牌形象很符合。

另外,大总的这个方案巧妙之处就在于用“夺冠”这个点切入,而不是直接关联“世界杯”,因为我们华帝只是法国队的官方合作伙伴,并不是世界杯的赞助商,强关联“世界杯”会给华帝带来风险。

第二阶段:方案确定前,纠结。

其实在大总提出这个方案后,我们并没有马上拍板决定,实际上我们是很纠结的。 

当时我们内部预估,这场活动华帝可能要退款8-10个亿。并且,华帝是经销商制,要让经销商们把口袋里的钱拿出来是很难的。就像大总所说,他们是负责把车永远开在安全的一侧,我们的任务就是,要在悬崖边再安装一道防护栏,保证万无一失。当时我们提出了9种不同的方案,最终确定了“夺冠套餐”这一个。

老实说,如果我们当时不设“夺冠套餐”这道防护栏,华帝就不会被骂,但很可能今天就看不见华帝这家企业了。

第三阶段:方案执行直至法国队夺冠,兴奋。

说实话,之外创意是我接触过的最省心的广告公司。我觉得,我和大总讨论的东西都还是蛮高阶的,不是在讨论这个事情要怎么做,而是这个事情要不要做。一旦华帝确定要做了,那一切就是按照之外创意的方案进行。

随着法国队一路挺进半决赛、决赛,越来越多的人开始关注华帝,媒体也一面叫好,那个时候我们真的是很兴奋的。

第四阶段:退款过程,紧张、委屈。

最后退款过程,我们为什么紧张?之前大总也提到了,厨电本身就是一个低关注度的品类,而且华帝也没有做到行业第一,所以当我们突然站到舞台中央的时候,我们是很紧张的。 

委屈的地方在哪呢?法国队夺冠的第二天我们就开启了退款流程,我也第一时间跟客服团队一起处理退款事情,7天的时间几乎不眠不休。但是这时很多消费者因为没有购买“冠军套餐”,退不了款,就开始投诉我们。一些媒体也开始指责我们不诚信。

当时很多媒体的报道,在我看来都是失实的。我记得当时很多消费者其实是不满足退款条件的,但在处理上我们放宽了。

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2、这场营销,值吗?

后来很多朋友问我,华帝这场活动代价这么大,值得吗?我相信大家很可能都不知道,2008年奥运会用的火炬是华帝生产的,国内大大小小赛事用的火炬几乎也都是华帝生产的,即便如此绝大多数人在2018世界杯之前都还是不认识华帝的。 

但是“法国队夺冠,华帝退全款”这个项目让很多消费者了解到了华帝,这在我们看来,就是值得的。

现在,华帝做到了让消费者们注意到我们,下一个阶段我们想要做到让消费者喜欢我们,并推荐我们。

整理者注:

听完两位老师的分享后深深感觉,是因为华帝、之外创意这两家看对眼的企业彼此信任,才有了这样一个经典的项目。华帝与之外创意的合作关系也不失为业界的一个范本。

希望未来有更多现象级的项目出现。

 

部分图片来自华帝官网、数英公开课相关推文

Time:2020-05-18 14:54:25
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